Enchères au premier prix et règles de tarification unifiée

hangements importants à Google Ad Manager : quels sont les impacts des enchères au premier prix et des règles de tarification unifiée?

Google a annoncé plus tôt cette année d’importants changements à venir au niveau de l’environnement Ad Exchange. Au cours des prochains mois, l’inventaire passera progressivement à un système d’enchères au premier prix, tandis que les règles de tarification des enchères ouvertes seront remplacées par les règles de tarification unifiée simplifiées.

L’introduction de ces deux changements majeurs peut avoir un impact significatif sur la stratégie de monétisation programmatique des éditeurs, à court et à long termes. L’objectif de cet article est donc de mieux expliquer la nature de ces mises à jour et les impacts potentiels qu’elles pourraient avoir.

Pour résumer rapidement les grandes lignes :

• À court terme, des ajustements d’algorithme pourraient avoir un impact négatif sur les éditeurs pendant la période d’adaptation des acheteurs et du marché face à ces nouvelles règles.
• À long terme, ces changements seront bénéfiques aux éditeurs, à condition savoir s’adapter à certains défis opérationnels.

1.  Enchères au premier prix

Google Ad Exchange, également connu sous le nom AdX, a jusqu’à maintenant utilisé le modèle d’enchère au deuxième prix. Au cours des prochains mois, la plateforme opèrera une transition vers à un modèle d’enchère au premier prix. Quelle est la différence entre les deux et à quoi doit-on s’attendre de ce changement?

Le modèle actuel : enchère au deuxième prix

Le modèle dit « Deuxième prix » (ou encore deuxième enchère) était le modèle d’achat programmatique traditionnel dans lequel le gagnant de l’enchère payait le prix de la deuxième meilleure offre + 0,01 $.

• Exemple : Une enchère reçoit trois offres, A : 7,25 $, B : 7,35 $ et C : 7,50 $. L’acheteur C remporte l’enchère et paye 7,36 $ (c’est-à-dire le second prix le plus élevé + 0,01 $). S’il n’y a qu’une seule offre, le prix plancher de l’inventaire sert de deuxième enchère.
• Avantages : Les annonceurs qui remportent l’enchère ont une chance de payer moins cher pour l’inventaire (cela s’appelle le « prix de compensation») que l’offre qu’ils avaient initialement soumise.
• Limites : Certaines personnes ont trouvé des façons de contourner le système, c’est pourquoi ce changement est mis en place afin de diminuer la fraude entourant le traitement des enchères.

Introduction des règles d’enchère de premier prix

Le modèle dit « Premier prix » (ou encore première enchère) est le nouveau modèle mis en place, dans lequel l’enchère la plus forte détermine le prix que le gagnant va payer, maximisant généralement les revenus potentiels pour le vendeur.

• Exemple : Une enchère reçoit trois offres, A : 7,25 $, B : 7,35 $ et C : 7,50 $. L’offre la plus élevée (acheteur C) remporte l’enchère et paye 7,50 $, sans réduction de prix.
• Avantages :
  1. Tous les principaux Exchanges/SSP à part Google AdX utilisent déjà ce modèle depuis septembre 2017 ;
  2. Simplifie le processus d’enchères ;
  3. Offre une plus grande transparence des prix ;
  4. Donne aux éditeurs l’eCPM le plus élevé pour leur inventaire.

Impacts et défis

• Pour les acheteurs, l’impact de ce changement sera qu’il y aura moins de fraude dans le traitement des enchères.
• Pour les éditeurs, l’impact peut être plus important si les planchers ne sont pas gérés correctement. Dans un modèle d’enchères au premier prix, certains acheteurs utilisent une technique appelée « Bid Shading». Puisqu’il n’y a plus de réduction de prix comme dans le modèle précédent, ils essaient de trouver un moyen de réduire le plus possible la valeur de leur offre tout en remportant l’enchère. Par conséquent, la gestion des planchers devient un enjeu stratégique essentiel.

2.  Tarification unifiée

Dans le cadre de la transition vers une enchère de premier prix, les règles de tarification unifiées remplaceront celles des enchères ouvertes. Les règles de tarification unifiée s’appliquent aux éléments de campagne non garantis (Réseau, Priorité au prix et Groupé), ainsi qu’au Ad Exchange (Premier aperçu, Enchère privée et Enchère ouverte) et à l’Exchange Bidding.

• Avantages : Vous maintenez une stratégie de prix constante à travers toutes les sources indirectes de demandes.
• Défis : Il peut être difficile de trouver le bon prix plancher à utiliser pour l’inventaire. Il ne doit pas être fixé trop bas afin de ne pas cannibaliser les ventes directes.
• Remarque : Puisque la mise en œuvre sera progressive, il sera possible de tester différentes stratégies de prix.

Il est important de noter que les règles de tarification unifiée s’appliqueront aux éléments de campagne non garantis seulement si vous détenez le Google Ad Exchange. Si vous utilisez l’AdX d’un partenaire de Google, vous ne serez pas touchés. Toutefois, si vous utilisez plusieurs partenaires AdX, les règles de tarification unifiée s’appliqueront entre les partenaires.

3.  Prochaines étapes

• Depuis début mai : Les règles de tarification unifiée sont disponibles en version bêta ouverte. Tous les éditeurs peuvent commencer à définir des prix planchers à l’aide des nouvelles règles de tarification unifiée.
• Depuis le 10 juin : Un pour cent (1 %) de votre trafic Ad Exchange passe à un système d’enchères au premier prix, dans lequel le prix de clôture est déterminé par l’enchère nette la plus élevée. Seules les règles de tarification unifiée s’appliquent à ce trafic. Ce trafic est choisi au hasard par des algorithmes de Google.
• Fin juin : Cinq pour cent (5 %) de votre trafic Ad Exchange passera à un système d’enchères au premier prix, dans lequel le prix de clôture est déterminé par l’enchère nette la plus élevée. Seules les règles de tarification unifiée s’appliquent à ce trafic.
• Fin juillet : L’ensemble de votre trafic Ad Exchange (100 %) sera passé à un système d’enchères au premier prix. Seules les règles de tarification unifiée s’appliqueront à ce trafic.

Vous pouvez également vous référer au Calendrier de transition vers le système d’enchères au premier prix publié par Google pour plus de détails et pour obtenir les versions mises à jour du calendrier, ainsi que télécharger le pdf Unified pricing rules best practices (disponible en anglais seulement).

4.  Conclusion

Ces deux changements de Google sont significatifs et amèneront les acheteurs à s’adapter aux nouvelles règles et à modifier leurs habitudes d’achat. Toutefois, une bonne gestion des règles de tarification peut minimiser cet impact. Notons que l’application intégrale de ces deux mises à jour se fera au cours de l’été, lorsque les activités d’achats sont à leur point le plus bas.

5.  Références utiles

• Règles de tarification unifiée
• Calendrier de transition vers le système d’enchères au premier prix
• An update on first price auctions for Google Ad Manager (en anglais)
• Simplifying programmatic: first price auctions for Google Ad Manager (en anglais)