Privacy Sandbox : Google veut un environnement web plus privé

Google a récemment lancé une nouvelle initiative pour mettre plus d’emphase sur la protection de la vie privée au sein de ses propres activités ainsi qu’au cœur de l’industrie dans son ensemble. Selon ce qu’on peut lire sur le site web de Chromium, ce projet appelé « Privacy Sandbox » a pour mission de :

« Créer un écosystème web florissant qui respecte les utilisateurs et qui soit privé par défaut. »

Le principal défi à relever dans cette mission est l’omniprésence du suivi intersites qui est devenu la norme sur le web, et sur lequel a été construite en grande partie la capacité du Web à fournir et à monétiser du contenu.

C’est en effet le plus grand défi ici… Rappelons brièvement comment et pourquoi l’utilisation de cookies tiers a évolué et ce que vous devez savoir sur ce projet à ce stade.

Retour rapide sur les cookies

Comme vous pouvez le lire dans la section Vie privée de notre site web : « Les cookies (ou fichiers témoins) sont de petits morceaux de données stockés sur l’appareil d’un utilisateur ». En réalité, les cookies sont vraiment utiles dans nos activités quotidiennes sur le Web car ils nous permettent de gagner du temps en mémorisant nos mots de passe ou nos coordonnées, nos préférences d’utilisateur, un panier d’achat en attente pour pouvoir le finaliser plus tard sans perdre les informations enregistrées, etc.

Cependant, l’utilisation des cookies a considérablement évolué en plus de 25 ans pour répondre aux objectifs de l’industrie en matière de publicité : c’est-à-dire pouvoir cibler les usagers selon leurs intérêts ou habitudes pour leur présenter des annonces pertinentes. Afin de tenir compte de l’augmentation des préoccupations entourant la confidentialité et la transparence, ainsi que du droit des utilisateurs de contrôler ce qu’ils choisissent de partager ou non, certains navigateurs tels que Firefox et Safari ont décidé de mettre en place des mesures assez radicales qui permettent aux utilisateurs d’autoriser ou de bloquer en totalité les cookies tiers (en étant alors avisés que certaines fonctions des sites web qu’ils visitent pourraient ne pas fonctionner).

En réponse à cette approche, puisqu’il n’est alors plus possible d’implanter un suivi sur plusieurs sites à l’aide de cookies, certains développeurs essaient de trouver d’autres solutions pour pouvoir malgré tout continuer de suivre les utilisateurs, ce qui peut alors donner lieu à des méthodes moins transparentes telles que le « fingerprinting ».

Qu’est-ce que le « fingerprinting »?

Le fingerprinting est une technique consistant à prendre l’empreinte digitale d’un navigateur. Concrètement, il s’agit d’un moyen de recueillir discrètement de minuscules informations (par exemple le type d’appareil utilisé, la résolution de l’écran, etc.) afin de générer un identifiant unique qui peut être associé à un utilisateur sur différents sites web, sans accéder aux cookies. Malheureusement, contrairement aux cookies, les utilisateurs n’ont pas la possibilité de contrôler les informations qu’ils partagent ou non via ces empreintes, ni de les effacer ou bloquer. Google estime donc que cela ne peut pas être considéré comme une solution viable puisque le droit des utilisateurs à la vie privée n’est pas respecté.  

Il est toutefois important de noter que le fingerprinting ne disparaîtra pas complètement puisque cette technologie est aussi utilisée pour des raisons très valables, au-delà de la publicité. Par exemple, les applications bancaires et d’assurance l’utilisent pour protéger les utilisateurs contre la fraude et le vol d’identité. Les éditeurs l’utilisent également pour identifier les botnets et protéger la propriété intellectuelle et les droits numériques de leur contenu.

C’est dans ce contexte que Google travaille sur une nouvelle avenue avec son projet Privacy Sandbox, pour aider à améliorer la confidentialité, la sécurité et la transparence sur le web tout en permettant à la publicité programmatique de rester efficace autant pour les commerçants que pour les utilisateurs.

Lancement du projet Privacy Sandbox

L’initiative Privacy Sandbox est un ensemble de propositions qui explorent différentes approches pour améliorer la protection de la vie privée sur le web tout en maintenant les possibilités de suivi pour la publicité en ligne.

Le mot clé ici est Sandbox, c’est-à-dire un bac à sable. Ce n’est que cela pour le moment.

Il s’agit des toutes premières étapes d’un long processus, au travers duquel ces propositions seront partagées dans toute la communauté puis ajustées et améliorées de façon collective. Il y aura donc beaucoup de discussions et de modifications à prévoir avant que cela puisse éventuellement aboutir à une recommandation officielle du W3C (World Wide Web Consortium), alors considérée comme une norme pour le Web.

Jusqu’à présent, 10 approches ont été proposées dans cette initiative. Vous pouvez trouver plus de détails techniques sur la page du projet Privacy Sandbox. Dans son état actuel, le projet est principalement axé sur des changements au niveau du navigateur, avec seulement quelques propositions plus orientées vers le serveur. Par expérience, nous pouvons prédire que les changements au niveau du serveur auront un taux d’adoption beaucoup plus élevé une fois qu’ils auront atteint le statut de « Recommandation ». 

Alors, quel est l’objectif ultime? Le but annoncé est de se concentrer sur la suppression des cookies tiers d’ici 2022.   

Il y a beaucoup d’autres propositions associées à cette initiative et seulement deux objectifs ont été identifiés comme des priorités :

1. Mesure de conversion 
2. Ciblage basé sur les intérêts 

Les répercussions commerciales de ce projet sont difficiles à prévoir à cette étape préliminaire étant donné qu’elles dépendront fortement des véritables recommandations qui en découleront.

Vision et plan de M32

D’un point de vue interne, voici les éléments clés qui sont actuellement examinés et améliorés conformément au projet Privacy Sandbox :

• Le logiciel de M32 Connect ne s’appuie pas directement sur des cookies tiers. Cependant, nos partenaires de Header Bidding utilisent la synchronisation des cookies pour être en mesure de présenter aux acheteurs des annonces personnalisées basées sur leurs intérêts. Ainsi, on pourrait observer une baisse des taux de CPM pour la publicité non personnalisée. Cette baisse serait similaire à ce qui a été observé lors de l’introduction du programme AdChoice, lorsque les consommateurs sont devenus plus informés sur la façon de contrôler les annonces affichées pendant leur navigation. 

• Notre technologie JavaScript utilise actuellement des cookies propriétaires (first-party cookies). Pour répondre à plusieurs préoccupations au sujet de la protection de la vie privée, nous avons déjà commencé à planifier des activités en 2020 pour implanter une solution sans cookie. Nous avons également pris des mesures pour assurer la conformité des éditeurs de notre écosystème (principalement en lien avec le RGPD et la CCPA). S’il n’y a pas de consentement, nous cessons de suivre ou d’envoyer des demandes de publicité personnalisée.

• Nous avons un objectif similaire avec les méthodes que nous utilisons pour identifier un utilisateur unique. Nous allons passer d’une technologie de fingerprinting au niveau du navigateur à un mécanisme au niveau du serveur. À noter que le projet Privacy Sandbox suggère une utilisation « raisonnable » de l’information visant à déterminer un groupe auquel un utilisateur appartient, sachant que cette technologie sera toujours nécessaire pour protéger les consommateurs ainsi que les revenus publicitaires des éditeurs.

Ce qui est certain, c’est qu’il y a encore beaucoup de temps et de travail à faire avant que ce projet n’arrive à un état final! Étant donné que la transparence et l’innovation font partie des valeurs fondamentales de M32, nous voyons dans ce projet une excellente opportunité de continuer à s’améliorer et à placer la vie privée des utilisateurs au cœur de notre industrie. Comptez sur nous pour vous tenir au courant des futurs développements majeurs dans ce projet!