Cinq contradictions marketing à respecter, non, à célébrer!

Le plus grand défi que doivent relever les spécialistes du marketing aujourd’hui, c’est la complexité. Ils sont aux prises avec un vaste ensemble de réseaux imbriqués qui relient et font interagir les gens et les marques. Les occasions de communiquer sont innombrables. Être hyper connecté offre des avantages, mais comporte aussi des inconvénients. Les inefficiences abondent. Il s’agit d’un univers complexe. Et alors que les canaux prolifèrent, cette complexité ne cesse de devenir… encore plus complexe. Étrangement, selon nous, l’une des meilleures façons de donner un sens à cet univers et de nous y retrouver, c’est d’y plonger sans retenue, de l’accueillir à bras ouverts. Alors célébrons les contradictions !

1.Faites-en moins. Réalisez-en plus.

La pression d’avoir une présence à travers de multiples canaux peut être lourde, voire même intenable. Les dirigeants en marketing peuvent faire des choix parmi une longue liste de tactiques et faire appel à des agences extérieures pour les aider à les déployer. Ils veulent savoir que leurs campagnes rejoignent les bons publics, au bon moment et de la bonne façon.

Il y a le marketing de contenu et le marketing en continu. On peut faire du marketing direct ou en temps réel. Il y a aussi le marketing numérique et le marketing d’influence. La liste est longue. On a l’embarras du choix. Les « nouveaux » concepts marketing abondent. Et même si, à première vue, ces infinies possibilités peuvent sembler séduisantes, une approche marketing cumulative s’avère souvent beaucoup moins rose dans sa mise en application.

Ces stratégies cumulatives sont un syndrome de l’anxiété des dirigeants et témoignent souvent d’une certaine incompréhension. Elles alourdissent une organisation et contribuent à la surexploitation des ressources. Plus fondamentalement, l’approche additive dilue le message.

Il n’est donc pas étonnant que des marques comme Warby Parker et Bonobos ne se sont aventurées que récemment dans l’exploitation de commerces au détail ayant pignon sur rue. Avant d’avoir une présence sur le terrain, ces deux entreprises exploitaient exclusivement des boutiques en ligne. Cette stratégie a pour origine une compréhension tout en nuances des modes d’interaction avec leurs clients.

2.Modifiez votre processus décisionnel. Ne changez pas votre structure.

Disperser ses efforts marketing à travers de multiples canaux met l’accent sur la plateforme et détourne l’attention de l’essentiel, à savoir le consommateur. Il est important de se rappeler que pour créer des interactions gagnantes entre une marque et sa clientèle, il ne suffit pas d’intégrer chaque nouveau canal qui voit le jour.

Il est important d’être conscient de cet écosystème de canaux en constante mutation. Mais en définitive, c’est le message, et non l’outil, qui interpelle le consommateur et le propulse à travers le parcours d’achat.

Une organisation moderne qui réussit s’éloignera d’un focus sur les canaux dans sa structure d’affaires. Elle laissera plutôt la richesse de l’expérience et du parcours du consommateur forger et guider ses processus internes. Apple en fût d’ailleurs la brillante pionnière, renversant son processus décisionnel pour s’arrimer au consommateur, et non à ses plateformes et divisions d’affaires. Le modèle se révèlera aussi efficace pour toute une nouvelle génération d’entreprises qui emboîteront le bas.

3.Agissez rapidement. Voyez loin.

L’éternelle quête de nouveauté est encore bien vivante en marketing. L’appétit insatiable de l’industrie pour l’originalité – nouveaux mots, nouveaux jargons, nouveaux filtres – fait en sorte que les responsables du marketing se démènent pour se tenir à jour. Chaque semaine, on voit apparaître une tendance, accompagnée de nouveaux systèmes et de nouvelles stratégies. La quête de nouveauté est si profondément ancrée que Google la récompense en accordant des résultats de recherche favorables aux marques qui se prêtent au jeu.

En réalité, l’avenir est impossible à prévoir. Les gains à court terme pour ceux qui jouent la carte de la nouveauté à tout prix n’en valent souvent pas la chandelle. Ces concepts, souvent éphémères, ne procurent pas les ressources et les outils nécessaires aux organisations pour faire face à l’incertitude que nous réserve le futur. Ce qu’il faut plutôt, c’est une approche mieux intégrée, qui s’éloigne d’une réflexion purement court terme. Une approche qui fait place aux efforts concertés et à des valeurs clairement définies pour bâtir la confiance au fil du temps.

Prenons l’exemple de Target, le géant du commerce de détail. Dans son expansion au Canada, Target a misé sur une dominance nationale rapide du marché, en sautant des étapes importantes. Il était tout aussi crucial de bâtir le lien de confiance avec les consommateurs et de planifier à long terme, des éléments clés qui ont été omis. L’intégration et la planification font partie d’un processus continu d’adaptation, et non d’un projet à échéance déterminée.

4.Pensez petit. Devenez grand.

L’hyperconnectivité a déclenché une multiplication exponentielle des communautés de niche, dont les spécificités étaient jusqu’à récemment invisibles et inaccessibles.

Le monde hyperconnecté, dans toute sa fragmentation, permet aux communautés de croître et de s’unir dans de nouvelles dimensions. Il nous donne accès à un univers complexe, ancré dans un profond sentiment d’appartenance locale. Pour gagner la confiance des communautés de niche, il faut reconnaître qu’elles se définissent par leurs différences et les prendre en considération avant de prendre action.

L’occasion de définir sa pertinence au sein d’un contexte global est plus concrète que jamais auparavant. Il appartient aux organisations, petites et grandes, d’affirmer et d’optimiser leur pertinence, et de s’immerger dans ces communautés de niche afin d’y tisser des liens.

Prenons l’exemple de Red Bull, une marque qui saisit toutes les nuances de ses marchés. En s’imbriquant au sein des communautés les plus nichées, souvent définies par l’excellence, Red Bull a réussi à signer des ententes de commandites convoitées avec les meilleurs planchistes, sauteurs extrêmes et musiciens underground, et même avec des astronautes.

5. Le numérique est essentiel. Le numérique a peu d’importance.

De nos jours, il est courant que les organisations nomment un chef de la direction numérique, comme si cette compétence pouvait être dissociée de toutes les autres. Pourtant, la numérisation est seulement la manifestation la plus récente de notre tendance à établir un ordre naturel dans les réseaux.

Aucune frontière ne sépare le monde numérique du monde réel. Alors que les habiletés numériques sont essentielles au bon fonctionnement de toute entreprise, nous ne voyons pas le besoin de les isoler dans le cadre d’un profil de compétences distinct.

Certaines organisations étoiles dans le numérique, comme l’entreprise de jeux vidéo Valve, considèrent les habiletés numériques comme un aspect d’un changement culturel plus profond. Elle n’y est pas parvenue en utilisant des outils numériques pour encadrer la structure organisationnelle, mais en donnant libre cours à l’orientation numérique, déployée en réseau.

Lorsqu’une entreprise limite le carré de sable de ses capacités numériques, celles-ci sont reléguées au rang d’outils. Par contre, si elles sont reconnues à leur juste valeur en tant que pierres angulaires d’une entreprise et qu’elles sont optimisées dans la structure, alors elles seront à leur apogée.